Lego poursuit sa croissance en élargissant discrètement son public. Longtemps considéré comme un jouet pour enfants, le fabricant danois s’impose aujourd’hui comme une référence intergénérationnelle, avec une stratégie de diversification qui cible aussi les adultes.
Une croissance tirée par la diversité du public
Lego a enregistré une hausse de 13 % de son chiffre d’affaires en 2024. Il atteignait 9,96 milliards d’euros, dans un contexte où le marché global du jouet reculait légèrement. Le groupe affirme gagner des parts de marché à l’échelle mondiale et prévoit d’ouvrir 85 nouveaux magasins en 2025. Cette dynamique est attribuée à une offre élargie et à des produits pensés pour séduire un public adulte. Par exemple, les gammes Botanicals ou les collaborations avec la Formule 1 et Nike attirent beaucoup.
Les adultes représentent une cible à part entière
Depuis plusieurs années, Lego ne se cache plus de vouloir séduire les plus de 18 ans. La marque évoque une croissance équilibrée de ses ventes auprès des enfants et des adultes. Bien qu’elle ne communique pas de chiffre précis, des estimations avancent que plus de 20 % des clients sont majeurs, un public varié qui cherche autant à se détendre qu’à créer.
Des gammes comme Lego Icônes, estampillées “18+”, témoignent de cette orientation. On y retrouve des pièces complexes, aux allures de décoration intérieure (comme l’orchidée ou le bouquet de fleurs). Mais aussi des sets à fort pouvoir nostalgique qui reprennent les plus grandes sagas cultes telles que Retour vers le futur ou Le Seigneur des anneaux. Le format de boîte noire est d’ailleurs devenu un repère visuel pour ces produits destinés aux adultes.
Un jouet qui devient outil de relaxation
L’attrait des adultes pour Lego dépasse le simple divertissement. Pour beaucoup, ces briques sont un moyen de déconnexion. Le fait de manipuler les pièces, de suivre ou de détourner les instructions, participe d’un mouvement de recentrage mental, proche du mindfulness. Selon le philosophe Tommaso Bertolotti, Lego offrirait même une forme de philosophie : un équilibre entre cadre imposé et liberté créative, qui apaise et structure la pensée.
Une stratégie produits ancrée dans la pop culture et le numérique
La marque s’est également renouvelée en s’alliant à des franchises populaires (Star Wars, Harry Potter, Super Mario, Fortnite, Animal Crossing), tout en investissant dans le numérique et l’interactivité. L’objectif : rester en phase avec l’air du temps, et ne pas cantonner la brique à un usage traditionnel. Certaines de ces gammes hybrides rencontrent un succès important, à la fois chez les jeunes et les adultes.
Un marché secondaire en ébullition
L’engouement autour de Lego génère aussi des phénomènes de rareté et de spéculation. Certains sets voient leur valeur multipliée après quelques années, notamment ceux issus de franchises ou en éditions limitées. Cette tendance a entraîné non seulement des vols ciblés dans des boutiques, mais aussi une montée de la contrefaçon. Lego a d’ailleurs engagé des actions judiciaires à ce propos, en particulier en Chine.
Une trajectoire durable et stratégique
Enfin, Lego renforce son image avec des engagements écologiques. Depuis 2017, le groupe promet d’utiliser des matériaux durables d’ici 2030, de remplacer les sachets plastiques par du papier recyclable, et vise une neutralité carbone dans sa production. Cette transition s’inscrit dans une logique de long terme, qui aligne valeurs et stratégie commerciale.
En misant sur la nostalgie, la création et la détente, Lego a réussi à devenir bien plus qu’un simple jouet. L’entreprise danoise transforme la brique colorée en outil culturel transgénérationnel, capable de dialoguer avec toutes les générations, sans renier son ADN.
